Como sucede con la tradicional, la publicidad digital busca atraer las miradas, provocar interés, impulsar ventas, es su naturaleza, respecto a lo cual hay unanimidad. Pero, ¿cómo soportar su presencia cuando surge, inevitablemente, justo en medio de la navegación, para obstaculizarla? Si bien siguen con vida anuncios tipo pop-ups o floating, por ejemplo, lo cierto es que el viejo modelo publicitario asediante, que suscita rechazo, ha dado claras muestras de agotamiento.
A diferencia de que como ocurría hasta hace apenas unos años, cuando la oferta de productos y servicios en internet entraba en calor y había pocas propuestas que contrastar, hoy en día el usuario tiene a su favor tanta abundancia como especificidad, mucho de donde escoger. Puestos en los zapatos de quien vende, ¿por qué no ser más estridentes y agresivos publicitariamente si en efecto hay tantos competidores? Gracias al sinnúmero de opciones que reconoce -y que hace posible, al primer desacuerdo, cambiar de un sitio web a otro en un abrir y cerrar de ojos-, el usuario de internet ha ganado muchísima preparación y afinado su criterio, es decir, ha afianzado su rol protagónico, por consiguiente es más estricto. Quiere respuestas concretas, hechas a su medida, y no está dispuesto a dejarse convencer tan fácilmente por mensajes publicitarios sin antes comprobar que detrás tienen algo que en realidad le es de utilidad. Añádase a este fenómeno el otro que ha representado la aparición –y poco más tarde, consolidación indiscutida- de las redes sociales para la formación de opinión sobre marcas, productos y servicios, etc.
Ahora bien, ¿cómo llegar a un público que sabe lo que quiere? ¿Cómo darle la información publicitaria precisa? Con el tratamiento metodológico adecuado. Veamos:
Inbound Marketing
Basada en la identificación del público y de sus necesidades puntuales, la metodología de Inbound Marketing combina una serie de técnicas (SEO, marketing de contenidos, gestión en redes sociales, etc.) encaminadas a llamar la atención de los interesados y generar tráfico. Se apoya, fundamentalmente, en la difusión de contenidos de calidad (vale decir: pertinentes, útiles y estimulantes), y así da pie a un proceso de aproximación voluntaria que progresivamente se va enriqueciendo con nuevos contenidos, interacción… Digamos que pone en el lugar indicado la oferta que impulsa (y con ella el mensaje publicitario), sin intrusiones ni terapias de shock, y avanza al ritmo que le indique el prospecto.
En función de garantizar un acercamiento duradero y que en definitiva rinda frutos, el Inbound Marketing hace su trabajo por fases. Una vez atraídos los usuarios, tiene lugar su conversión en registros o leads (hecho que ocurre una vez han decidido apuntar sus datos básicos: nombre, correo, etc.), lo que supone el inicio de una comunicación más personalizada. En lo sucesivo opera un proceso de maduración paulatina (basado en la interacción permanente y en la distribución de contenidos y publicidad acorde con la realidad de cada caso) en dirección al cierre y fidelización del cliente. Es un recorrido que lleva tiempo, pero gracias a que se ajusta al comportamiento, expectativas y ritmos del público objetivo, brinda los resultados más satisfactorios.
Lo mencionado anteriormente viene a cuento por la sencilla razón de que la publicidad no intrusiva en modo alguno es un hecho aislado ni opera por cuenta propia. Antes al contrario: convive con los contenidos y el cuerpo de estrategias usadas por el Inbound Marketing para captar a sus clientes y acompañarlos a lo largo del trayecto.
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